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Kommerzialisierung der digitalen Kinderwelten: Was Eltern zu Werbung und Kostenfallen im Internet wissen sollten

22.03.2017

Kinder werden immer früher mit Marketingmaßnahmen von Unternehmen umworben. Es ist für sie jedoch schwierig, Werbung, Fake-Shops und Kostenfallen im Internet zu erkennen. Wir erklären wichtige Begriffe dazu und geben Tipps für den richtigen Umgang mit Werbung im Internet.

Mit der digitalen Konsumwelt der Kinder umzugehen, stellt für Eltern eine große Herausforderung dar. Bild: Shutterstock

Hier eine Produktempfehlung auf Facebook, da ein Goodie für das Spiel am Handy und die neueste Konsole wird abends von einem elfjährigen YouTube-Star präsentiert – die digitale Konsumwelt prägt die Kindheit von heute. Immer häufiger treffen Kinder auf Werbung im Netz, erkannt wird sie aber oft nicht als solche. Auch angesichts von Betrugsmaschen in Sozialen Netzwerken und Fake Shops bereitet das vielen Eltern Sorgen. Es wird für sie wichtig, informiert und kompetent an der Seite ihres Kindes stehen zu können. 


Wie sind Kinder im Internet von Werbung betroffen?

Kinder treffen im Internet immer mehr auf personalisierte Werbung. Wie kommt es dazu? Soziale Plattformen wie Facebook schließen aus den im Profil angegebenen Infos, dem Like-/und Kommentier-Verhalten des Users sehr treffsicher auf wesentliche Merkmale der Person hinter einem Profil. Aber auch Cookies speichern beim Surfen im Internet Informationen über User/innen und merken sich zum Beispiel, welche anderen Websites besucht, welche Formulardaten eingegeben oder welche Bestellungen getätigt werden. Werbung wird durch diese Personalisierung für manche Kinder schwierig als solche auszumachen und gefällt ihnen vor allem oft auch gut, eben weil sie ihren Interessen entspricht.

Ins Bild (Skirenn-Game) integrierte Werbeelemente wie Logos und Markennamen sind für Kinder nur schwer als Werbung erkennbar. Bild: Screenshot von Saferinternet.at


Unterschiedlichste Werbeformen

Produkt-Anbieter und Werbetreibende entwickeln bestehende Werbeformate ständig weiter und bringen regelmäßig neue Spielarten auf den Markt. Selbst für erfahrene Internetnutzer/innen wird es so zunehmend schwieriger, Online-Werbung als solche zu erkennen. Gut erkennbar sind für Kinder Werbeformen, die sich klar vom Inhalt abgrenzen. Dazu zählen:

  • kurze Werbefilme vor YouTube-Videos oder Computerspielen, so genannte Pre-Rolls
  • klassische Bannerwerbung
  • sich von selbst öffnende Werbung in Form von Pop-Ups

Schwierigkeiten bereiten Kinder hingegen:

  • Overlays: vorgelagerte Fenster, die weggeklickt werden müssen
  • integrierte Werbeelemente wie Logos und Markennamen
  • Auch die immer beliebtere Werbung durch Idole als Werbeträger/innen, so genannte “Influencer”, ist für sie herausfordernd: Auf Instagram oder YouTube treten inzwischen Kinder jeden Alters als Micro-Stars auf. Sie werben mittels Fotos und Videos für Produkte, als wären es ihre eigenen. Das soll anderen Kindern das Gefühl von Echtheit und Nähe vermitteln und sie dazu animieren Kaufwünsche zu entwickeln.

Eine Übersicht weiterer Werbeformate finden Sie in der Studie der Arbeiterkammer (AK) „Kinder und Onlinewerbung“ auf Seiten 10/11 (pdf, 1.49 MB).


Welche Gesetze und Spielregeln gibt es, um Kinder vor Werbung zu schützen?

Im Wesentlichen gibt es in Österreich nur die Möglichkeit, über das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) gegen Werbung für Kinder vorzugehen. Darin wird eine „direkte Aufforderung an Kinder“, ein Produkt zu kaufen, untersagt. Was darunter genau zu verstehen ist, ist unklar. Weiters sind im ORF-Gesetz und im Privat-TV-Gesetz gewisse Werbebeschränkungen festgelegt. Doch auch hier herrscht Interpretationsspielraum. Im ORF-Gesetz (§ 1 Abs 4 und 5 ORF-G) zu Online-Werbung ist es etwas klarer formuliert, jedoch nicht spezifisch an Kinder gerichtet: Kommerzielle Kommunikation in Teletext und Online-Angeboten ist nur in standardisierten Formen und Formaten zulässig. Unzulässig sind Formen, bei denen Marketinginstrumente mit dem Ziel eingesetzt werden, eine messbare Reaktion oder Transaktion mit dem Nutzer zu erreichen (Performance Marketing), sowie jene Formen, bei denen auf Basis der Speicherung von Nutzerverhaltensdaten eine Individualisierung erfolgt. Weitere Infos dazu finden Sie in der Studie der Arbeiterkammer (AK) „Kinder und Onlinewerbung“ (pdf, 1.49 MB).

Bei Werbung im Internet kommt dazu, dass es schwierig zu wissen ist, ob Kinder den Altersregelungen einer Online-Plattform entsprechen. Selbst wenn Kinder bis 14 Jahre als nur beschränkt geschäftsfähig gelten, ist es für Eltern in manchen Fällen nicht möglich, einen Kauf in einem Webshop oder einem App-Game rückgängig zu machen. Gerade in Spielen am Smartphone ist Werbung überall zu sehen: In-Game-Advertising ist in die Spiele selbst eingebettet. Im Playstore/App Store ist oft auch nicht erkennbar, welche Spiele In-App-Käufe nahe legen. Wenn Kinder sich das Weiterspielen bzw. das „Spielgeld“ mit „echtem“ Geld erkaufen, nehmen sie das oft als Teil des Spiels wahr. Ihnen ist manchmal nicht bewusst, dass sie auf ein kostenpflichtiges Angebot klicken. Digitale Güter können auch verschwinden und es ist rechtlich bislang offen, was das für Folgen hat. 

Unser Tipp: Erkundigen Sie sich vorab auf Portalen wie der BuPP zu digitalen Spielen. Es ist zudem ratsam, die In-App-Käufe zu deaktivieren bzw. einen Pin oder ein Passwort dafür einzurichten. Wenn In-App-Käufe von Kindern getätigt werden, ist es schwierig diese rückgängig zu machen. 

Was sollten Eltern noch wissen, um umfassend informiert zu sein? 

Es gibt zwischen all der Werbung im Internet, auf die ein Kind trifft, auch Kostenfallen und betrügerische Absichten:

  • Das unbedachte Anklicken von Links in WhatsApp-Nachrichten oder E-Mails kann zum Beispiel dazu führen, dass Schadsoftware aufs Handy geladen wird.
  • Gängig sind auch Handy-Abzocken wie WAP-Billing. Diese günstige Bezahlmethode mit Smartphone wird vor allem von unseriösen Anbietern genutzt, die den User mit falschen Versprechen von Gratis-Abos in Abofallen locken.
  • Eltern sollte klar sein, dass im Internet in der Regel nichts kostenlos ist. Für Leistungen und digitale Güter wird meist bezahlt – das kann klassisch per Kreditkarte/PayPal sein, mit persönlichen Daten des Kindes (Surf-Verhalten, Interessen, Alter, etc.) oder eben mit Werbung, welche dann vermehrt konsumiert werden muss.

Eine Gratis-App am Smartphone ist deshalb nicht immer die günstigste Variante. Familien sollten klären, wie Kaufentscheidungen im Internet ablaufen sollen. Erhält ein Kind eine Prepaid-Karte für bestimmte Spiele? Wird alles zunächst gemeinsam abgesprochen oder gibt es andere Regeln? Es ist ratsam, gemeinsam zu überlegen, welche Lösung für die Kinder und Jugendlichen die Richtige ist. 

Mit der digitalen Konsumwelt der Kinder umzugehen, stellt für Eltern eine große Herausforderung dar. Aus internationalen Studien wissen wir: es gibt nie nur den einen richtigen Weg. Sind Eltern ihrem Kind gegenüber sehr restriktiv bei der Nutzung digitaler Medien, vermeiden sie zwar Risiken, verpassen aber auch Chancen den verantwortungsvollen Umgang damit zu vermitteln. Sehen sich Eltern hingegen mehr in einer informiert-unterstützenden und begleitenden Rolle, teilen ihnen Kinder in der Regel mehr mit und sie können auf diese Art bei heiklen Situationen helfend zur Seite stehen. 


Tipps für Eltern: 

  • Über Werbung sprechen. Üben Sie mit Ihrem Kind, woran sich die unterschiedlichen Werbeformen erkennen lassen. Gerade auf YouTube und in Spielen am Smartphone kann das herausfordernd sein. Werbung gefällt auch – sich darüber zu unterhalten, stärkt den kompetenten Umgang Ihres Kindes damit.
  • Interesse zeigen. In Zeiten von YouTube und Instagram werden andere Kanäle für das Vermarkten von Produkten genutzt als Ihnen vielleicht bekannt sind. Erkundigen Sie sich bei Ihrem Kind, wann und wo es zum Kauf von Produkten animiert wird. 
  • Ruhe bewahren. Machen Sie Ihrem Kind gegebenenfalls keine überhasteten Vorwürfe, sondern suchen Sie nach gemeinsamen Lösungen. Rechtlich dabei helfen kann Ihnen zum Beispiel der Internet Ombudsmann.
  • Kommerzfreie Zonen schaffen. Dies kann online beispielsweise mit spezifischen werbefreien Kinder- und Jugendseiten oder über Abos (ohne Werbung) bei Websites sein.
  • Werbung blocken. Installieren Sie am Computer bzw. am Handy Ihres Kindes Werbeblocker – Programme, die helfen, Werbung zu filtern. Auf Freeware.de finden Sie eine Übersicht kostenloser Software für alle gängigen Browser.
  • In-App-Käufe deaktivieren. Schalten Sie diese Funktion nur im Bedarfsfall via PIN-Code oder Passwort frei. Auf diese Weise verringern Sie die Wahrscheinlichkeit, dass Ihr Kind irrtümlich Kosten in Spiele-Apps verursacht. 
    AndroidPlay Store > Einstellungen > Nutzersteuerung > Passwort/Authentifizierung für Käufe erforderlich > Für alle Käufe bei Google Play auf diesem Gerät
    iOS: Einstellungen > Allgemein > Einschränkungen > Einschränkungen aktivieren > Zahlencode eingeben > In-App-Käufe
  • Apps gemeinsam herunterladen. Vor allem mit jüngeren Kindern sollten Sie Apps nur gemeinsam aussuchen und installieren. Auf diese Weise ist es auch nicht notwendig, dass Sie das Passwort an Ihr Kind weitergeben.

Webinar zum Nachschauen: „Kommerzialisierung der Kindheit“ mit werdedigital.at und Barbara Buchegger von Saferinternet.at:


Weiterführende Links: