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Online-Werbung: Erkennen statt klicken!

24.06.2015

Teil 1: Im Netz sind wir ständig mit Werbung konfrontiert. Vor allem Kindern fällt es schwer, werbliche Inhalte in Apps oder Sozialen Netzwerken zu erkennen. Wir geben Tipps für den kompetenten Umgang mit Online-Werbung.

Online-Games und Spiele-Apps sind bei Kindern beliebt – attraktive „Goodies“ müssen oft mit echtem Geld bezahlt werden. Bild: squirrel83 lizenziert unter CC BY 2.0

Layer, Banner, Pop-ups, Suchmaschinen-Ads, Native Advertising – Online-Werbung hat viele Namen und noch mehr Erscheinungsformen. Nutzer/innen und Nutzer sind im Netz ständig mit der einen oder der anderen Variante von Werbung konfrontiert. Das Problem dabei: Online-Werbung ist oft intransparent und unseriös. Vorschnelle Klicks auf Werbung im Netz führen oft zu Kostenfallen oder Schadsoftware. Online-Werbung kann aber auch die Privatsphäre verletzen: Werbeanbieter sind in der Lage, mittels Cookies und Webtracking das Verhalten der User/innen zu analysieren (siehe auch weiter unten). 


„Gratis“ kommt im Internet oft teuer

Was vielen Internetnutzer/innen nicht bewusst ist: Viele kostenfreie Online-Dienste sind nur scheinbar gratis – der Großteil lebt von Anzeigen und Werbeeinblendungen, die in das Angebot integriert sind. Auf anderen Plattformen wiederum bezahlen die User/innen mit ihren Daten für die Nutzung – viele Dienste sammeln systematisch Informationen über ihre Nutzer/innen, um diese gewinnbringend an die Werbewirtschaft zu verkaufen.

Vermeintliche Gratis-Apps oder kostenlose Online-Spieleportale bedienen sich oft folgender Tricks:

  • Die App für das Smartphone oder Tablet selbst ist gratis. Doch um im Spiel weiterzukommen, müssen oft „Goodies“ gekauft werden – mit „echtem“ Geld. Diese versteckten Käufe nennen sich In-App-Käufe.

  • Innerhalb einer Gratis-App oder eines Gratis-Online-Spiels findet sich oft eine Menge Werbung. Ein falscher Klick kann bereits zu hohen Kosten führen.

  • Zusatz-Levels und Upgrades sind oft sehr teuer. Wurde die Kreditkartennummer einmal eingegeben, lässt sich jede zusätzliche Erweiterung mit einem schnellen Klick kaufen.


Online-Werbung als „Blinder Fleck“

Werbung wird – nicht nur im Internet – von Konsument/innen oft als uninteressant oder gar störend empfunden. Das führt dazu, dass viele Nutzer/innen Online-Werbung schlichtweg ausblenden oder nicht mehr bewusst wahrnehmen („Unaufmerksamkeitsblindheit“). Blinkenden Ads oder aufpoppenden Werbefenstern wird im Internet immer häufiger mit Ad-Blockern oder Browser-Erweiterungen der Kampf angesagt. Diese „unterdrücken“ Werbeanzeigen, Banner und Pop-ups im Browser, sodass diese erst gar nicht angezeigt werden.


Werbung, die nicht wie Werbung aussieht

Der Trend zum Ausblenden von Werbung ist nur einer von vielen Gründen, weshalb Anbieter und Werbetreibende bestehende Werbeformate ständig weiterentwickeln und regelmäßig neue Spielarten auf den Markt bringen. Selbst für erfahrene Internetnutzer/innen wird es zunehmend schwieriger, Online-Werbung als solche zu erkennen. Während klassische Banner und Pop-ups mittlerweile den meisten als Werbung bekannt sind, ist das bei weniger verbreiteten Formate nicht immer so eindeutig: Advertorials (Werbeinhalte, die wie Nachrichtenartikel gestaltet sind), gefälschte Kundenrezensionen auf Bewertungsplattformen, gesponserte Postings in Sozialen Netzwerken ("Deinen Freund/innen gefällt das") oder Werbung, die in den Spielverlauf von Online-Games oder -Apps integriert ist, werden auf den ersten Blick meist nicht als Werbung identifiziert.


Cookies sorgen für personalisierte Online-Werbung

Manchmal macht es den Eindruck, als würde man von Werbung im Internet verfolgt – immer wieder tauchen Anzeigen für ähnliche Produkte auf. Das liegt dann zumeist an Cookies. Cookies sind kleine Dateien, die beim Besuch von Websites oder Online-Portalen unbemerkt über den Browser auf dem Computer abgelegt werden. Danach speichern sie unbemerkt Informationen über User/innen und merken sich zum Beispiel, welche anderen Websites besucht, welche Formulardaten eingegeben oder welche Bestellungen getätigt werden. Mit diesen „Datenkrümeln“ können Nutzerinnen und Nutzer beim (wiederholten) Besuch eines Online-Angebots wiedererkannt werden. Seitenbetreiber/innen ist es auf diese Weise möglich, ein individuelles Profil über Besucher/innen zu erstellen – und zum Beispiel immer wieder Anzeigen für den einen Staubsauger einzublenden, nach dem man vor Wochen recherchiert hat.

Cookies erleichtern in vielerlei Hinsicht das Online-Leben – etwa wenn sich Websites Sprach- oder Ländereinstellungen merken oder Online-Einkaufswagen die zuletzt hineingelegten Produkte –, sorgen aber durch die Durchleuchtung des Nutzungs- und Konsumverhaltens für datenschutzrechtliche Bedenken und Kritik. Die gute Nachricht: Cookies können relativ einfach in den Browser-Einstellungen deaktiviert werden. Alternativ gibt es für manche Browser Erweiterungen, die alle Cookies nach dem Verlassen einer Website sofort löschen (z.B. NoScript für Firefox oder Ghostery).


Kinder und Online-Werbung: Informationskompetenz als Rüstzeug

Kinder haben in der Regel noch wenig Erfahrung mit Online-Werbung. Es fällt ihnen daher oft besonders schwer, zwischen Werbung und den eigentlichen Angeboten eines Online-Dienstes zu unterscheiden. Häufig landen sie nach einem schnellen Klick auf dubiosen Websites, geben persönliche Daten preis oder teilen unseriöse Inhalte mit Freund/innen. Für Werbetreibende sind junge Nutzerinnen und Nutzer online wie offline eine attraktive Zielgruppe, da sie nicht nur selbst leicht zu überzeugen sind, sondern auch auf die Kaufentscheidungen ihrer Eltern großen Einfluss haben.

Einer Studie der Landesanstalt für Medien NRW (LfM) zufolge sind nur 18 Prozent der sechs bis elf-jährigen Kinder in der Lage, die Werbebotschaften auf ihren Lieblingswebsites eindeutig zu identifizieren. Vor allem Werbung, die sich gestalterisch an das Layout ihrer Umgebung anpasst oder inhaltlich ähnlich ist, bereitet jungen Internetnutzer/innen Probleme. Damit Kinder kompetent mit Online-Werbung umgehen können, benötigen sie neben der Unterstützung durch die Eltern auch die Fähigkeit, Informationen aus Online-Quellen kritisch zu beurteilen.


Tipps für Eltern

Informationskompetenz im Internet will gelernt und geübt sein – Erklärungen, konkrete Beispiele und Anleitungen durch die Eltern helfen Kindern, Inhalte im Netz kritisch zu beurteilen und Online-Werbung als solche zu erkennen.

  • Kinder begleiten. Vor allem jüngere Kinder sollten bei ihren anfänglichen Erfahrungen im Internet nicht alleine gelassen werden. Begleiten Sie Ihr Kind von Anfang an bei der Mediennutzung und entdecken Sie gemeinsam die digitale Welt.

  • Informieren und weiterbilden. Online-Werbeformate ändern sich sehr rasch! Versuchen Sie, hier selbst am Ball zu bleiben, um Ihr Wissen und Ihre Erfahrungen an Ihr Kind weitergeben zu können.

  • Informationskompetenz fördern. Besprechen Sie mit Ihrem Nachwuchs, dass nicht alle Informationen aus dem Netz der Wahrheit entsprechen. Üben Sie gemeinsam, zwischen „Wahr“ und „Falsch“ im Internet zu unterscheiden.

  • Werbung gemeinsam hinterfragen. Testen Sie mit Ihrem Kind z.B. Produkte aus der Werbung. Überlegen Sie gemeinsam sinnvolle Beurteilungskriterien und vergleichen Sie die Ergebnisse mit den Versprechungen aus der Werbung. Besprechen Sie auch mit Ihrem Kind, warum Werbung so attraktiv ist. Was macht Werbung aus, die gut „funktioniert“? Welche Bedürfnisse spricht Werbung an? Welche Werbung findet man selbst besonders toll?

  • Werbung erkennen lernen. Üben Sie gemeinsam, Online-Werbung zu erkennen und zu beurteilen. Lassen Sie sich von Ihrem Kind Werbeeinschaltungen, z.B. auf YouTube oder Spieleportalen, zeigen und diskutieren sie darüber. Reflektieren Sie insbesondere „Soziale Werbung“, z.B. auf Facebook, am Beispiel der Einträge Ihres Kindes oder Ihrer eigenen Freunde. Sind die Hinweise („Gesponsert“) auf der Facebook-Seite leicht erkennbar? Wie kann man verhindern, selbst in Facebook-Werbeanzeigen aufzuscheinen? (siehe dazu auch: Privatsphäre-Leitfäden für Soziale Netzwerke)

  • Regeln vereinbaren. Stellen Sie konkrete Regeln für die Internetnutzung auf und begründen Sie diese –  z.B. vor einer Registrierung immer die Erlaubnis der Eltern einholen, keine persönlichen Daten auf Websites eingeben, Hilfe bei den Eltern holen, falls notwendig, keine Spiele-Apps verwenden, bei denen In-App-Käufe für das Spielen notwendig sind oder die Mitgliedschaft kostenpflichtig ist.

  • Werbung blocken. Installieren Sie am Computer bzw. am Handy Ihres Kindes Werbeblocker – Programme, die helfen, Werbung zu filtern. Auf Freeware.de finden Sie eine Übersicht kostenloser Software für alle gängigen Browser.

  • In-App-Käufe deaktivieren. Schalten Sie diese Funktion nur im Bedarfsfall via PIN-Code oder Passwort frei. Auf diese Weise verringern Sie die Wahrscheinlichkeit, dass Ihr Kind irrtümlich Kosten in Spiele-Apps verursacht.
    Android: Play Store > Einstellungen > Nutzersteuerung > Passwort/Authentifizierung für Käufe erforderlich > Für alle Käufe bei Google Play auf diesem Gerät
    iOS: Einstellungen > Allgemein > Einschränkungen > Einschränkungen aktivieren > Zahlencode eingeben > In-App-Käufe

  • Apps nur gemeinsam herunterladen. Vor allem mit jüngeren Kindern sollten Sie Apps nur gemeinsam aussuchen und installieren. Auf diese Weise ist es auch nicht notwendig, dass Sie das Passwort an Ihr Kind weitergeben.

  • Vorsicht vor Gratis-Apps. Nicht immer sind kostenlose Apps die bessere Wahl – oft enthalten diese nämlich versteckte In-App-Käufe oder sehr viel Werbung. So kann es in manchen Fällen sinnvoller sein, ein paar Euro für ein Spiel auszugeben und dafür über eine werbefreie Version zu verfügen.


Weiterführende Links: