Was sind Influencer und welche Rolle spielen sie für Jugendliche?

Influencer (auch Creator genannt) sind Personen, die durch ihre Aktivitäten in den sozialen Medien, auf Blogs oder anderen Onlineplattformen eine große Anhängerschaft gewonnen haben. Sie sind in der Lage, die Meinungen, Trends und Kaufentscheidungen ihrer Follower zu beeinflussen. Diese Wirkung wird gezielt im Influencer-Marketing genutzt. Sie können in verschiedenen Bereichen wie Mode, Schönheit, Fitness, Gaming, Reisen, Ernährung und Lifestyle tätig sein. Influencer haben oft eine bestimmte Nische, auf die sie sich spezialisiert haben und die sie regelmäßig mit Inhalten bedienen.

• Vorbildfunktion: 

  Jugendliche betrachten Influencer oft als Vorbilder. Sie übernehmen deren Meinungen, Trends und Verhaltensweisen, was sowohl positive als auch negative Auswirkungen haben kann. Influencer können beispielsweise einen gesunden Lebensstil oder nachhaltiges Handeln fördern, aber auch unrealistische Schönheitsideale oder riskante Verhaltensweisen propagieren.

• Identitätsfindung: 

  Viele Jugendliche sind auf der Suche nach ihrer Identität und Zugehörigkeit. Influencer können dabei helfen, indem sie eine Community schaffen, in der sich Jugendliche wohlfühlen und ihre Interessen ausdrücken können. Mit ihren Inhalten liefern Influencer Anregungen, wie man sein Leben gestalten und sich selbst präsentieren kann.

• Kaufentscheidungen: 

  Influencer haben erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidungen von Jugendlichen. Ihre Empfehlungen werden im Gegenatz zu traditioneller Werbung oft als authentisch wahrgenommen: Wenn Influencer Produkte und Dienstleistungen bewerben, ordnen ihre Follower dies oft nicht als Werbung ein, sondern wie Empfehlungen ihrer Freund:innen. Das kann dazu führen, dass Jugendliche Marken und Produkte unterstützen, die sie sonst nicht gewählt hätten und Dinge kaufen, die sie eigentlich nicht benötigen.

• Zugang zu Informationen und Trends: 

  Influencer sind Trends und aktuellen Themen oft voraus. Sie informieren ihre Follower über neue Produkte, Modetrends, soziale Themen oder Veranstaltungen. Jugendliche nutzen Influencer als Informationsquelle und erhalten dadurch einen Einblick in neue Entwicklungen, die ihre Interessensbereiche betreffen.

• Soziale Interaktion: 

  Durch die Interaktion mit Influencern über Kommentare, Direktnachrichten (DMs) oder Live-Streams fühlen sich Jugendliche oft direkt in deren Leben eingebunden. Dies kann ein Gefühl von Nähe und Gemeinschaft schaffen, nach dem viele Jugendliche suchen.

• Kreativität und Inspiration: 

  Influencer teilen oft kreative Inhalte, die Jugendliche dazu inspirieren, selbst kreativ zu werden – etwa in Form von DIY-Projekten, Mode-Styling oder Kunst und Musik. Influencer können damit eine Art Antrieb für eigene kreative und künstlerische Aktivitäten sein.

Beim Influencer-Marketing nutzen Unternehmen die Reichweite und Popularität von Influencern in sozialen Netzwerken, um ihr Angebot zu vermarkten. Die Influencer werden für die Bewerbung  bestimmter Produkte oder Dienstleistungen bezahlt und erzielen durch solche Kooperationen oft ein beträchtliches Einkommen. 

Influencer nutzen verschiedene Werbeformate, darunter:

• Werbeeinspielungen am Anfang oder Ende eines Videos, oft auf Plattformen wie YouTube
• Produktplatzierungen in Fotos oder Videos, bei denen Markenprodukte beiläufig gezeigt werden (zum Beispiel Kleidung, Autos, Frühstücksmüsli, Schminke)
• Gesponserte Produktproben, die Influencer kostenfrei erhalten und in ihren Beiträgen zeigen (zum Beispiel im Beauty-Bereich)
• Affiliate-Links in Beiträgen, die direkt zu Verkaufsplattformen führen und Influencern bei jedem Kauf über den Link eine Provision einbringen
• Unboxing-Videos, in denen Influencer zugesendete Produkte auspacken und vorstellen
• Haul-Videos, bei denen Einkäufe präsentiert werden, sei es aus Geschäften oder Online-Shops
• Merchandising, das Influencern ermöglicht, eigene Produktlinien (zum Beispiel Kleidung, Accessoires) zu vermarkten

Auch Influencer unterliegen zahlreichen gesetzlichen Rahmenbedingungen, wenn sie auf Plattformen wie Tiktok, Instagram oder Snapchat für Produkte und Marken werben. Diese Regelungen sind im Mediengesetz (MedienG), Audiovisuelle Mediendienste-Gesetz (AMD-G) und Bundesgesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) festgelegt.

Die wichtigsten Vorgaben betreffen die Kennzeichnungspflicht von Werbung und das Verbot direkter Kaufaufforderungen an Kinder. Ein Sonderfall sind Produktplatzierungen: Diese sind grundsätzlich nur dann erlaubt, wenn sie nicht direkt zum Kauf auffordern.

Bezahlte Werbeinhalte müssen von Influencern klar als solche gekennzeichnet werden. Wie diese Kennzeichnung genau auszusehen hat, ist gesetzlich allerdings nicht eindeutig geregelt. In der Praxis werden oft Hashtags wie #Werbung, #Anzeige oder #sponsored verwendet.

Auch in den sozialen Netzwerken selbst gibt es Richtlinien für werbliche Inhalte – teilweise stellen diese auch Tools zum Kennzeichnen von Beiträgen als „branded content“ zur Verfügung. Weitere Informationen dazu bietet die Studie „Kinder im Visier von Influencer-Marketing“ (pdf) der Arbeiterkammer (AK).

Der große Einfluss, den Influencer auf sie ausüben, stellt Jugendliche vor verschiedene Herausforderungen:

• Werbung:

  Werbung zu erkennen fällt vielen Kindern bereits beim Fernsehen schwer – noch schwieriger wird es, wenn Influencer Werbung machen. Redaktionelle und werbliche Inhalte sind oft kaum zu unterscheiden und häufig werden subtile Produktplatzierungen genutzt. Hinzu kommt, dass Kinder und Jugendliche die Inhalte ihrer Lieblingsinfluencer als authentisch empfinden und deren Empfehlungen oft nicht hinterfragen – auch deshalb, weil sie kaum zwischen echten Onlinefreund:innen und Influencern unterscheiden.

• Unrealistische Erwartungen: 

  Influencer präsentieren oft ein idealisiertes Bild ihres Lebens, was bei Jugendlichen zu Unzufriedenheit mit dem eigenen Leben oder Aussehen führen kann.

• Konsumdruck: 

  Die ständige Werbung für Produkte kann bei Jugendlichen das Gefühl hervorrufen, dass sie bestimmte Dinge kaufen müssen, um dazuzugehören oder glücklich zu sein.

• Fehlinformationen: 

  Nicht alle Influencer sind qualifiziert, Ratschläge zu erteilen, insbesondere in Bereichen wie Gesundheit und Ernährung. Durch falsche Informationen können Jugendliche gesundheitlichen Risiken ausgesetzt werden.