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Welche Regeln gibt es für Influencer-Marketing?

Weitere Infos zu: Soziale Netzwerke

Auch Influencer/innen unterliegen zahlreichen gesetzlichen Rahmenbedingungen, wenn sie in ihren Kanälen auf YouTube, Instagram, Snapchat & Co. für Produkte und Marken werben (u.a. dem Mediengesetz (MedienG), dem Audiovisuelle Mediendienste-Gesetz (AMD-G), Bundesgesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG)).

Das betrifft vor allem die Kennzeichnungspflicht von Werbung, außerdem darf es keine direkt Kaufaufforderung an Kinder geben. Ein Sonderfall sind Produktplatzierungen: diese sind zwar grundsätzlich nicht zulässig, gehen aber in Ordnung, wenn nicht unmittelbar zum Kauf aufgefordert wird.

Influencer/innen müssen bezahlte Werbeinhalte auf ihren Kanälen also immer als solche kennzeichnen. Wie diese Kennzeichnung auszusehen hat, ist im Gesetz allerdings nicht eindeutig geregelt. In der Praxis werden etwa auf Instagram Hashtags (#) wie #Werbung, #Anzeige oder #sponsored unter Bildern verwendet

Nicht immer ist auf den ersten Blick erkennbar, wofür Influencer/innen in einem Beitrag eigentlich Werbung machen – nur wer zu den Hashtags oder Affiliate Links hinunterscrollt, hat Klarheit. Um Kinder vor Werbung zu schützen, müsste allerdings auf den ersten Blick erkennbar sein, dass es sich nicht um einen redaktionellen Inhalt handelt.

Auch auf den Plattformen selbst gibt es Richtlinien für werbliche Inhalte – teilweise stellen diese auch Tools zur Verfügung, um Beiträge als „Branded Content“ zu kennzeichnen. Weitere Informationen dazu bietet die Studie „Kinder im Visier von Influencer-Marketing“ (pdf) der Arbeiterkammer (AK).