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Wie Stars auf YouTube, Instagram & Co. Kindern Dinge verkaufen

Eltern Jugendliche Soziale Netzwerke Informationskompetenz

Unsere neue Studie "Kinder im Visier von Influencer-Marketing" nimmt diese neue Form des Marketing mitsamt seinen Herausforderungen unter die Lupe.

Wer sind diese Influencer/innen?

Influencer/innen sind die Pop-Stars der digitalen Welt! Sie berichten auf YouTube, Instagram, Snapchat & Co. oft mehreren Tausend bis Millionen junger Fans von ihren Reisen, ihrer Beziehung, geben Tipps zu Schminken, Games oder Sport.

Beliebte Influencer/innen zieren auch schon mal das Cover der BRAVO und bei ihren Events stehen Kinder Schlange, um ein Autogramm oder Selfie zu ergattern. Die meisten Influencer/innen beschränken sich nicht auf eine Plattform – so verbreiten viele YouTuber/innen ihre Inhalte auch in anderen Sozialen Netzwerken.

Über ihre Fotos und Videos lassen Influencer/innen Kinder an ihrem (Schul-)Alltag teilhaben und vermitteln so das Gefühl von Nähe und Wertschätzung. Kein Wunder also, dass Influencer/innen oft schon von Volksschulkindern angehimmelt und als Freund/innen wahrgenommen werden.

Nicht selten keimt in den Kindern selbst der Wunsch auf, von Beruf YouTuber/in zu werden.

Erwachsene unterschätzen meist, wie viel Einfluss Online-Stars tatsächlich auf Kinder und Jugendliche haben – und wie geschickt dies Werbetreibende mittels Influencer-Marketing für sich zu nutzen wissen.

Ausführliche Informationen finden Sie in der neuen Studie "Kinder im Visier von Influencer-Marketing" (pdf) - durchgeführt vom ÖIAT im Auftrag der Arbeiterkammer Wien (AK).

Influencer-Marketing nimmt Kinder ins Visier

Hinter den Auftritten erfolgreicher Influencer/innen stehen ausgeklügelte Geschäftsmodelle: Unternehmen nutzen die Beliebtheit von Stars auf YouTube, Instagram, Snapchat & Co., indem sie diese gegen Bezahlung Werbung für ihre Produkte und Dienstleistungen machen lassen.

Den meisten Kindern fällt es schon bei klassischen Medien wie Fernsehen schwer, Werbung als solche zu erkennen – bei Influencer/innen ist die Herausforderung noch einmal größer, da redaktionelle Inhalte teilweise kaum von Werbung zu unterscheiden sind und oft mit Produktplatzierungen gearbeitet wird.

Erschwerend kommt hinzu, dass Kinder und Jugendliche die Beiträge ihrer Influencer als authentisch empfinden und deren Empfehlungen oft blind vertrauen.

Wie werben Influencer für und Produkte und Dienstleistungen?

Influencer arbeiten mit verschiedenen Werbeformaten, wie z. B.:

  • Werbeeinspielungen: Auf YouTube kann mit Werbeeinspielungen vor und während der eigenen Videos Geld verdient werden. Gezahlt wird je nach Views und Likes – für die Influencer/innen nicht immer lukrativ.
  • Produktplatzierungen: Ein Produkt wird in einem Beitrag platziert und beworben – das kann z. B. ein Pullover sein, ein Auto im Hintergrund oder das Müsli am Frühstückstisch.
  • Werbeartikel: Influencer/innen erhalten Produktsamples – oft Beauty-Produkte – von Unternehmen, ohne dafür eine Gegenleistung zu erwarten. Diese Praxis ist nicht kennzeichnungspflichtig, dennoch geben Influencer/innen teilweise an, wenn etwas von einem Unternehmen zur Verfügung gestellt wurde.
  • Affiliate Links: Influencer/innen kooperieren mit Online-Händlern und geben unter ihren Beiträgen Links an, die direkt zu einer Verkaufsplattform und einem Produkt führen. Für Klicks erhalten die Influencer/innen Provisionen.
  • Testimonial: Als Testimonial gilt, wenn eine Person für einen längeren Zeitraum als Gesicht einer Marke steht.
  • „Unboxing“: Bei diesen „Entpack“-Videos packen Influencer/innen Produkt um Produkt – oft zugesendete Werbeartikel – aus und kommentieren diese.
  • „Hauls“: Influencer/innen gehen bei diesen „Beutezügen“ in Geschäfte einkaufen bzw. bestellen Produkte und präsentieren im Anschluss ihre Ausbeute.
  • Merchandising: Große Influencer/innen vermarkten ihre eigenen Produkte, z. B. Parfums, Kleidung, Geschirr oder kleine Goodies.
  • Öffentliche Auftritte: Influencer/innen zeigen sich ihren Fans auch offline bei gemeinsamen Veranstaltungen, z. B. Video-Conventions oder eigenen Touren. Vor Ort werden Merchandising-Produkte angeboten, manchmal ist auch das Ticket kostenpflichtig.
  • Kostenpflichtige Abonnements: Auf YouTube gibt es die Möglichkeit, das Abonnieren von Accounts kostenpflichtig zu machen – für die zahlenden Unterstützer/innen werden zusätzliche Features freigeschaltet.

Muss Werbung von den Influencer/innen gekennzeichnet werden?

Das Internet ist natürlich kein rechtsfreier Raum. Influencer/innen müssen sich an zahlreiche Gesetze halten und unterliegen u.a. dem Mediengesetz (MedienG),  dem Audiovisuellen Mediendienste-Gesetz (AMD-G), dem E-Commerce-Gesetz (ECG) und dem Bundesgesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG). Das betrifft vor allem die Kennzeichnungspflicht von Werbung, außerdem darf es keine direkt Kaufaufforderung an Kinder geben. Ein Sonderfall sind Produktplatzierungen. diese sind zwar grundsätzlich nicht zulässig, gehen aber in Ordnung, wenn nicht unmittelbar zum Kauf aufgefordert wird.

Influencer/innen müssen bezahlte Werbeinhalte auf ihren Kanälen also immer als solche kennzeichnen. Wie diese Kennzeichnung auszusehen hat, ist im Gesetz allerdings nicht eindeutig geregelt. In der Praxis werden etwa auf Instagram Hashtags (#) wie #Werbung, #Anzeige oder #sponsored unter Bildern verwendet. Oft rücken jedoch auch Produkte oder Marken in den Vordergrund eines Beitrags, ohne dass eine Kennzeichnung bzw. Verlinkung zu einem Unternehmen stattfindet. Nicht immer ist auf den ersten Blick erkennbar, wofür Influencer/innen in einem Beitrag eigentlich Werbung machen – nur wer zu den Hashtags oder Affiliate Links hinunterscrollt, hat Klarheit. Um Kinder vor Werbung zu schützen, müsste allerdings auf den ersten Blick erkennbar sein, dass es sich nicht um einen redaktionellen Inhalt handelt.

Auch auf den Plattformen selbst gibt es Regelungen und Richtlinien zu werblichen Inhalten – teilweise stellen diese auch Tools zur Verfügung, um Beiträge als „Branded Content“ zu kennzeichnen. Weitere Informationen dazu bietet die Studie "Kinder im Visier von Influencer-Marketing" (pdf).

Tipps für Eltern

  • Über Werbung sprechen. Werbung ist im Alltag überall zu sehen – sprechen Sie am besten schon im Kindergartenalter darüber, was Werbung ist und was sie erreichen will, nämlich dass Menschen bestimmte Produkte kaufen. Üben Sie mit Ihrem Kind schon in jungen Jahren spielerisch Werbung zu erkennen, etwa im Supermarkt oder in Spiele-Apps. Gerade auf YouTube und in Spielen am Smartphone kann das herausfordernd sein. Werbung gefällt auch – sich darüber zu unterhalten, stärkt den kompetenten Umgang Ihres Kindes damit.
  • Interesse an Influencer/innen zeigen. Erkundigen Sie sich bei Ihrem Kind danach, welche Influencer/innen – von Kindern meist „YouTuber/innen“ genannt – es kennt bzw. mag und schauen Sie gemeinsam Videos und Beiträge an. Lassen Sie sich erklären, was Ihr Kind daran so toll findet und versuchen Sie zu verstehen was Ihr Kind in den YouTuber/innen „sieht“, was es lernt und welche Bedürfnisse angesprochen werden.
  • Produktplatzierungen hinterfragen. Rätseln Sie gemeinsam, was an den Beiträgen wirklich echt ist. „Ist das wirklich das Kinderzimmer?“, „Wie verdienen YouTuber denn ihr Geld?“, „Warum trägt er/sie ausgerechnet diesen Pulli?“. Sehen Sie sich dafür immer auch an, was unter den Beiträgen an Text zu finden ist: Oft gibt es zahlreiche Hashtags (#), verlinkte Unternehmen oder Links, welche direkt zu einem Shop führen. 
  • Ruhe bewahren. Machen Sie Ihrem Kind keine überhasteten Vorwürfe, wenn es z. B. versehentlich in einem Web-Shop etwas bestellt, sondern suchen Sie nach gemeinsamen Lösungen. Rechtlich dabei helfen kann Ihnen zum Beispiel der Internet Ombudsmann.