Mit Shitstorms souverän umgehen

Wer Websites betreibt oder für die Social-Media-Kanäle von Organisationen verantwortlich ist, kommt an diesem Begriff nicht vorbei: Shitstorm. Gemeint sind emotional aufgeladene Diskussionen, die sich in Onlineforen, in sozialen Netzwerken oder in der Kommentarfunktion von Websites oder Blogs abspielen. 

Wenn Nutzer:innen online ihre geballte Kritik an Organisationen, Angeboten oder Personen äußern, kochen oft die Emotionen hoch. Viele lassen sich dann zu regelrechten „Entrüstungsstürmen“ hinreißen, die im Netz hundertfach geteilt werden und so schnell ein großes Publikum erreichen. Shitstorms gehen nicht selten mit Cybermobbing Hand in Hand. In diesem Fall richten sich hasserfüllte Kommentare und Beschimpfungen gegen einzelne Nutzer:innen. Dabei bleibt es oft nicht nur bei verbalen Entgleisungen. Mithilfe von Künstlicher Intelligenz können schnell und einfach gefälschte Medieninhalte (Deepfakes) erstellen werden, darunter auch KI-generierte Nacktfotos, um Personen online zu demütigen. Auch wenn sich ein Shitstorm nicht gegen Ihre Organisation, sondern gegen Nutzer:innen richtet, müssen Sie als Betreiber:in der Website oder des Social-Media-Auftritts eingreifen! 

Viele Seitenbetreiber:innen befürchten, dass einmal entfachte Shitstorms aus dem Ruder laufen und sich nicht mehr bremsen lassen. Doch das richtige Know-how und ein gut durchdachter Krisenplan helfen, Shitstorms kompetent zu meistern oder gar nicht erst entstehen zu lassen. Ein Krisenplan kann beispielsweise Teil des Kinderschutzkonzeptes Ihrer Organisation sein. 

Shitstorms entstehen typischerweise innerhalb kürzester Zeit und verbreiten sich im Internet in Windeseile. Durch das Liken und Teilen in sozialen Netzwerken entsteht ein Schneeballeffekt, der sich nur schwer wieder aufhalten lässt. Ausgelöst werden sie durch mehr oder weniger berechtigte Kritik an einer Organisation oder Person. Dies kann bestimmte Haltungen, Entscheidungen oder Aussagen betreffen, aber auch Fehler oder Anfeindungen durch Dritte. Bei einem Shitstorm verläuft die Diskussion in einem aggressiven, beleidigenden Tonfall und ist sachlichen Argumenten meist nicht mehr zugänglich. Manchen Nutzer:innen, den sogenannten „Trollen“, geht es überhaupt nur darum, Unruhe zu stiften, zu provozieren und dem eigenen Ärger Luft zu machen. Sie erstellen mitunter „Rage Bait“-Beiträge, deren Ziel es ist, Wut oder andere starke Emotionen hervorzurufen. Solche Postings weisen eine hohe Interaktionsrate auf. Manche Seitenbetreiber:innen oder Influencer:innen nutzen diese Taktik sogar gezielt, um ihre Reichweite zu erhöhen. Seriöse Organisationen sollten jedoch von dieser Vorgehensweise absehen, um das Vertrauen der Nutzer:innen und den Ruf der Organisation nicht zu gefährden. 

Was können Sie als Seitenbetreiber:in also tun, wenn ein Shitstorm über Sie oder Ihre Organisation hereinbricht? Lesen Sie die Diskussionsbeiträge zunächst aufmerksam durch und versuchen Sie zu verstehen, worum es den Beteiligten eigentlich geht:

• Möchte der:die Nutzer:in nur Aufmerksamkeit?
• Geht es dem:der Nutzer:in um die Lösung eines Problems?
• Geht es dem:der Nutzer:in um Grundsatzfragen?
• Will der:die Nutzer:in eine Entschädigung?
• Will der:die Nutzer:in nur provozieren? 

Zeichnet sich ein (beginnender) Shitstorm ab, fühlen sich viele Verantwortliche zunächst überfordert und hilflos. Das Wichtigste ist, nicht den Kopf in den Sand zu stecken, sondern besonnen, systematisch und transparent vorzugehen. Folgende Tipps können dabei helfen, eine anrollende Kritikwelle abzufangen und diese souverän zu meistern:

• Ruhe bewahren. Panik und vorschnelle Entscheidungen helfen nun niemandem weiter.
• Schnell reagieren und die Situation ernst nehmen. Zeigen Sie rasch Präsenz und reagieren Sie auf kritische Kommentare oder Postings. Auf diese Weise kann bereits viel Druck abgebaut werden.
• Transparenz zeigen. Informieren Sie sachlich, ehrlich und leicht verständlich über die Hintergründe der aktuellen Situation. Begründen Sie auch Ihre bisherige und zukünftige Vorgehensweise.
• Postings nicht unbedingt löschen. Kritische Kommentare sollten Sie nicht einfach entfernen, da diese womöglich bereits von anderen Nutzer:innen gelesen wurden und das Löschen für noch mehr Empörung sorgt (denken Sie auch an die Möglichkeit von Screenshots!). Ausnahme: Sind einzelne Postings bedrohlich formuliert, sinnlos beleidigend oder rechtswidrig, ist das Entfernen gerechtfertigt. Kommunizieren Sie in solchen Fällen aber offen, dass Beiträge gelöscht wurden und nennen Sie die Gründe für diese Entscheidung. Bei rechtswidrigen Inhalten in sozialen Netzwerken können Sie die Person auch direkt an die Betreiber:innen der Plattform melden.
• Spielregeln aufstellen. Falls Sie das nicht schon im Vorfeld getan haben, formulieren Sie „Benimmregeln“ für die Nutzung Ihrer Website oder Ihrem Social-Media-Kanal. Verweisen Sie im Fall eines Shitstorms auf diese Regeln und machen Sie deutlich, welche Konsequenzen Verstöße haben (zum Beispiel Ausschluss aus der Community, Löschen der Beiträge).
• Sachlich und professionell bleiben. Auch wenn Sie harscher Kritik ausgesetzt sind, werden Sie nicht ausfallend. Kommunizieren Sie stets höflich und konstruktiv und lassen Sie sich nicht auf emotionale Diskussionen ein. Ignorieren Sie Trolle oder gezielte Provokationen. Holen Sie sich Unterstützung, wenn Ihnen die Kritik persönlich nahegeht.
• Dialog suchen. Gehen Sie auf konstruktive Kritik einzeln ein und antworten Sie dem:der Nutzer:in persönlich. Sie können hierfür auch Privatnachrichten nutzen.
• Diskussionen verlagern. Vor allem bei einer sehr großen Anzahl an Beteiligten kann es sinnvoll sein, die Diskussion auf andere Kanäle zu verlagern. Sie können beispielsweise ein eigenes Forum einrichten, auf Privatnachrichten umsteigen oder eine Telefonnummer für Fragen kommunizieren.
• Shitstorm dokumentieren. Es kann hilfreich sein, die Vorfälle zu dokumentieren (Screenshots, E-Mail-Verkehr, Chatprotokolle, ...), beispielsweise für interne Analysen oder Schulungen.

Welche Inhalte Sie den Kritiker:innen kommunizieren sollten, hängt natürlich stark von der jeweiligen Situation ab. Hier finden Sie einige grundlegende Hinweise und Empfehlungen:

• Beziehen Sie Position und stellen Sie beispielsweise eine offizielle Stellungnahme zur Verfügung (zum Beispiel als PDF-Download auf Ihrer Website oder als Video-Statement).
• Gestehen Sie Fehler ein, anstatt sie schönzureden. Kommunizieren Sie ehrlich und authentisch, denn in Krisensituationen ist es besonders wichtig, auf „Phrasendreschereien“ zu verzichten.
• Bieten Sie gut aufbereitete und gründlich recherchierte Hintergrundinformationen zum diskutierten Thema an, um Vorwürfe oder Falschaussagen zu widerlegen.
• Kommunizieren Sie offen, welche Konsequenzen Sie aus der aktuellen Krise ziehen und welche Maßnahmen Sie ergreifen, um ähnliche Vorfälle in Zukunft zu verhindern. Schlagen Sie konkrete Lösungen vor, keine leeren Versprechungen!
• Versuchen Sie, im Fall von persönlichen Angriffen, die Diskussion wieder auf eine sachliche Ebene zu lotsen. Stellen Sie klar, warum Sie auf untergriffige Inhalte nicht eingehen.
• Verweisen Sie auf die Kommunikationsrichtlinien und die Konsequenzen bei Nichtbefolgung.
• In manchen Fällen kann es sinnvoll sein, die Kommentarfunktion unter bestimmten Beiträgen zu sperren, falls sich der Shitstorm nicht legt und andere Methoden keine Wirkung zeigen. 

Schauen Sie nicht weg, wenn Nutzer:innen im Eifer der Diskussion verbal aufeinander losgehen. Besonders wenn einzelne Personen betroffen sind, sollten Sie als Seitenbetreiber:in einschreiten und die Betroffenen unterstützen. Das können Sie konkret tun:

• Bei Shitstorms geht das Mobbing von einzelnen Nutzer:innen mitunter so weit, dass persönliche Informationen über die Gemobbten wie Wohnadresse, Arbeitgeber oder Kontaktdaten veröffentlicht werden. Dies wird als „Doxing“ bezeichnet. Solche Postings sollten Sie sofort löschen und die Poster:innen sperren.
• Oft hilft allein schon die Präsenz der Administrator:innen, um die Situation zu beruhigen. Fordern Sie die Community zu mehr Respekt und Höflichkeit auf.
• Weisen Sie auch hier auf die Spielregeln für die Kommunikation hin und legen Sie dar, welche Konsequenzen die Nichtbefolgung hat.
• Sperren Sie gegebenenfalls Nutzer:innen, die andere sinnlos beleidigen oder beschimpfen. Je nach Medium können Sie die Nutzer:innen einschränken, deren Kommentare blockieren oder den gesamten Account melden. Erklären Sie der Community, warum der:die Nutzer:in von der weiteren Nutzung Ihrer Seite ausgeschlossen wurde.
• Nehmen die Beschimpfungen und Beleidigungen überhand, löschen Sie die entsprechenden Postings. Kommunizieren Sie wieder offen, warum diese Beiträge entfernt wurden.

Scheuen Sie sich nicht, die Polizei hinzuzuziehen, wenn die Situation eskaliert, beispielsweise bei Androhung von Gewalt oder dem Posten rechtswidriger Inhalte. Weisen Sie die Nutzer:innen auf die möglichen Konsequenzen eines derartigen Onlineverhaltens hin. Beschimpfungen, Bedrohungen und Cybermobbing können unter bestimmten Umständen strafbar sein, beispielsweise nach §107c StGB ("Cybermobbing"), §111 StGB (Üble Nachrede) oder §115 StGB (Beleidigung). 

Um derartige Krisensituationen zu verhindern, können bereits im Vorfeld entsprechende Maßnahmen getroffen werden. Diese können im Ernstfall dabei helfen, das Ausmaß eines Shitstorms zu begrenzen:

• Stellen Sie klare Regeln für die Kommunikation auf. Klären Sie im Vorfeld Kompetenzen ab und legen Sie sich im Team eine Strategie für Krisenfälle zurecht.
• Entwickeln Sie gemeinsam im Team einen Krisenplan und vereinbaren Sie beispielsweise Bereitschaftsdienste an Wochenenden oder Feiertagen.
• Erarbeiten Sie Social-Media-Guidelines. Wenn Sie Seiten oder Unternehmens-Accounts in sozialen Netzwerken betreiben, sind sogenannte Social-Media-Guidelines (auch Social-Media-Policy genannt) äußerst sinnvoll – und zwar nicht nur zur Vorbeugung von Shitstorms. Diese Richtlinien legen den professionellen Umgang mit sozialen Medien im Sinne der Organisation fest. Sie helfen Mitarbeiter:innen dabei, private und berufliche Nutzung klar zu trennen. In Krisensituationen – etwa bei einem Shitstorm – bieten sie außerdem klare Orientierung:
  • Was darf kommuniziert werden, was nicht?
  • Was entspricht den Werten und Zielen der Organisation – und was nicht?
  • Welche Freiräume bestehen, wo liegen die Grenzen?
  • Wer trifft Entscheidungen, wer reagiert im Ernstfall?

Haben Sie keine Angst vor Shitstorms! Je besser Sie vorbereitet sind, desto weniger können Ihnen Krisensituationen etwas anhaben. Oft beschert die öffentliche Kritik der betroffenen Organisation oder Person auch positive Publicity – etwa wenn Unterstützer:innen auf Sie aufmerksam werden. Wenn Sie richtig reagieren, ebbt ein Shitstorm in der Regel nach wenigen Tagen wieder ab. 

Nutzen Sie diese Erfahrung als Chance. Reflektieren Sie im Team die Ereignisse und versuchen Sie, daraus wertvolle Erkenntnisse für die Zukunft zu gewinnen. Was hat gut funktioniert? Was sollte beim nächsten Mal besser klappen? Halten Sie diese Erkenntnisse fest und lassen Sie sie in Ihre künftige Strategie einfließen.